Wei-ji is the Chinese ideogram of the word crisis, it is composed by the words danger and opportunity. In no other language it is so well condensed the meaning of the term.
ME Leclerc racconta la crisi sul blog
Submitted by admin on Wed, 10/03/2007 - 10:30
Nel 2005, il 25 ottobre, circa un mese prima che in Italia divampasse l’affare “ITX” in Francia si manifestò una crisi legata alla sicurezza alimentare molto più seria: due pediatri di Bordeaux e Pau avevano segnalato all’INVS, Istituto Nazionale di Monitoraggio Sanitario francese, cinque casi di sindrome emolitica uricemica, una malattia estremamente rara (meno di cento casi all’anno in Francia), tutti e cinque i casi si erano manifestati nello stesso periodo e nella stessa zona (il sud ovest). Il sospetto di una causa comune aveva indotto l’INVS ad avviare un’indagine su famiglie e scuole e, dopo due giorni venne identificato nel consumo di prodotti a base di carne acquistati presso supermercati Leclerc un elemento comune a tutti i casi.
Questo sospetto viene notificato nel pomeriggio del 28 ottobre dalla Direzione Generale dell’Alimentazione alla direzione del gruppo Leclerc.
Partono immediatamente i controlli e le verifiche. In serata (alle 18,00) le autorità confermano che presso l'abitazione di uno dei pazienti è stata ritrovata una confezione di hamburger surgelati “Chantegrill” contaminata da Escherichia Coli.
Chantegrill è una private label di Leclerc confezionata da Soviba: alle 19,00 viene diramata a tutti i punti vendita la disposizione di ritirare dalla vendita tutti i lotti di Chantegrill e a Soviba viene richiesto di effettuare controlli sui campioni pilota dei prodotti.
Il giorno successivo la situazione si delinea: gli intossicati sono saliti a 14 e i lotti incriminati sono 3. La reazione è immediata, senza scaricare la colpa sul produttore, Leclerc assume la gestione della crisi e, come recita il comunicato, “prendra ses responsabilités”: i tre lotti del prodotto vengono richiamati, viene diramato un comunicato ai media per allertare i consumatori, avvisi vengono affissi sui punti vendita e una task force si accinge a identificare e contattare i clienti che risultano aver acquistato prodotti dei lotti contaminati.
Il 30 ottobre, domenica, sono settemilacinquecento i clienti rintracciati. Il caso, naturalmente è sui media. Lunedì 31 ottobre Leclerc si mette in caccia dei propri clienti: un team di 750 persone spulcia gli scontrini dei supermercati in cui erano distribuiti i lotti contaminati, vengono richiamati i possessori di carta fedeltà che hanno acquistato gli hamburger incriminati, si richiede l’aiuto al sistema bancario per identificare gli acquirenti che hanno pagato con carta di credito o assegno. Viene attivato un numero verde.
In 48 ore oltre duemilacinquecento clienti contattano il centro nazionale di richiamo di Leclerc e i punti vendita parlano con tredicimila clienti.
Una ricerca sui clienti conferma che il 95% è informato e consapevole del problema. Ciò nonostante Leclerc decide di pubblicare sui media dell’area interessata un annuncio a pagamento, poiché, data l’impossibilità di contattare direttamente qualche decina di clienti che avevano pagato in contanti, c’è comunque il rischio che qualche consumatore abbia ancora in freezer una confezione contaminata.
I media, così come avevano reagito vivacemente all’annuncio dando ampio risalto alla vicenda, altrettanto rapidamente si calmano, rilevando che tutto viene fatto per assicuarare la sicurezza dei clienti e che la crisi “è gestita”.
Fin qui è solo un ottimo esempio di una crisi gestita bene, con lungimiranza, con serietà, concentrandosi sulla risoluzione del problema e non sulle colpe.
Ma in questa vicenda, oltre all'utilizzo delle fidelity card per rintracciare i clienti, c'è un altro fatto veramente innovativo.
Il patron Michel Edouard Leclerc ha un vero colpo di genio: sceglie la strada della massima trasparenza e dal 31 ottobre mette online sul proprio blog la cronaca della gestione della crisi:
“L’affaire est très sérieuse” comincia questa cronaca, che continuerà fino al 16 novembre. "La santé d’une quinzaine d’enfants a été menacée. D’autres infections sont possibles. Un mauvais germe a passé le barrage des contrôles industriels. Et pour avoir mangé du steak haché d’un lot distribué par nos soins dans le Sud-Ouest, certains malades sont encore ce matin à l’hôpital en service réanimation pédiatrique. Rien à voir donc, avec une quelconque psychose. Cette vague d’intoxication nécessite qu’on laisse tomber susceptibilité et souci d’image et qu’on mobilise fournisseurs et salariés concernés de l’enseigne."
Giorno per giorno sul blog viene fornito un aggiornamento puntuale sulla situazione e sul problema.
M.E. Leclerc sul suo blog fornisce dettagli in maniera precisa: "Lundi 31 : présence dans tous les médias. Et 750 salariés épluchent tous les tickets de caisse pour repérer les acheteurs de steak et les appeler au téléphone."
Alla fine di questo post aggiunge : "Je ferai ici, d’ici la fin de la semaine, un bilan d’étape.".
Sul blog di Leclerc, senza timori per le critiche, scorre il diario degli eventi e delle riflessioni che animano il team di crisi. Senza reticenze il blog registra i commenti sia positivi che negativi, MEL risponde in modo puntuale, il 7 dicembre nel rispondere a un commento
"..., il y aurait pu y avoir des morts. Et puis, dans cette affaire, il n’y a pas de héros, mais des victimes… C’est la raison pour laquelle vous ne m’avez vu faire aucun commentaire dans les médias sur ce qu’on appelle «la communication de crise». Même si nous avons été crédités d’une réaction très rapide! Je touche simplement du bois pour que cela ne se reproduise plus. Et puis, surtout, (c’est ce qu’on attend de nous), j’essaie d’évaluer quelles mesures renforcées il nous faut prendre."
Leclerc ha reso conto non solo dei fatti e delle azioni intraprese, ma anche di come l'essere umano M.E.Leclerc ha vissuto questa prova.
Si è trattato di una crisi grave: 18 bambini ricoverati in ospedale con sindrome emolitica uricemica, sottoposti a dialisi, 128 consumatori contaminati.
Leclerc ha scelto la strada della massima trasparenza, non si è perso in polemiche o scuse, non si è trincerato dietro la colpa non sua, ma si è assunto le sue responsabilità verso i propri clienti, mettendo in campo tutte le risorse necessarie per avvisare i propri consumatori, senza neppure farsi inibire dalle normative sulla privacy, ma riuscendo a mobilitare quelle banche che non hanno voluto rivelare i dati dei propri titolari che avevano acquistato pagando con assegno o carta di credito gli hamburger contaminati, per contattarli direttamente, informarli del problema e invitandoli a rivolgersi al supermercato. Oltre il 98% dei pezzi venduti sono stati rintracciati. Il team di crisi di Leclerc si è mobilitato immediatamente, ha assunto la gestione della situazione, nel giro di poche ore ha mobilitato le risorse interne necessarie, ha svolto un’impressionante quantità di lavoro, ha impedito che l’incidente comportasse ulteriori danni a propri clienti, ha informato con chiarezza e precisione.
“Meno male che è successo a Leclerc” è stato uno dei commenti apparsi sui media, esemplificativo del giudizio sulla marca francese.
